Chapter7: ผู้ล่าคนใหม่

          ในตอนที่ผ่านมาผมได้พูดถึงไดโนเสาร์ที่ต้องสูญพันธุ์ไปเมื่อสภาพแวดล้อมได้เปลี่ยนไป แต่ก็ยังมีสัตว์หลากหลายชนิดที่รอดมาได้ในสถานการณ์ต่างๆและก็วิวัฒนาการแตกสายพันธุ์ไปเรื่อย แต่สัตว์ที่มีชีวิตรอดมาจนถึงปัจจุบันก็ใช่ว่าทุกตัวจะแข็งแกร่งทั้งหมดหรอกนะครับ แต่สัตว์ที่แข็งแกร่งจริงๆและเป็นนักล่าในโลกของปัจจุบันที่เราพอจะนึกได้ก็เช่น ฉลาม สิงโต เสือ จระเข้ เป็นต้น ซึ่งสัตว์เหล่านี้เป็นสัตว์ที่กลายมาเป็นนักล่าในโลกปัจจุบันแทนไดโนเสาร์ และสิ่งที่ผมจะพูดวันนี้ก็คือนักล่าที่เข้ามาแทน Sony นั่นเอง

          ผมคิดว่าชาว HowWhy? คงเดาออกแน่นอนว่าบริษัทที่มาแทน Sony นั้นคือบริษัทอะไร……ใช่ครับ บริษัทที่ว่านั้นก็คือ Samsung

ที่มา: www.hype.my

               Samsung นั้นเป็นบริษัทเกาหลีที่ผมคิดว่าน่าจะเป็นรายแรกที่ประสบความสำเร็จในระดับโลก (น่าจะโด่งดังขึ้นมาพร้อมกันกับ LG) สาเหตุที่ทำให้ Samsung โตขึ้นมาได้นั้นก็เพราะการเปลี่ยนจากยุค Analog สู่ยุค Digital นั่นเอง แต่เพราะอะไร Samsung ที่ในอดีตขึ้นชื่อได้ว่าเป็นยี่ห้อที่ทำเครื่องใช้ไฟฟ้าคุณภาพต่ำ ถึงได้เข้ามามีบทบาทเป็นถึงผู้นำในโลกยุค Digital?

            ในอดีตนั้น Samsung พยายามที่จะวางตัวเองเป็นผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนหลากหลายชนิด แต่ด้วยความที่ไม่มี Knowhow ทำให้สินค้าของ Samsung นั้นมักจะถูกวางขายอยู่ในกลุ่มของสินค้าด้อยคุณภาพ และผู้บริโภคก็รับรู้เช่นนั้นด้วย แต่สิ่งหนึ่งที่ Samsung ทำควบคู่กับการผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าขายนั้นก็คือ Samsung เป็นบริษัทที่ลงทุนในการผลิต Chip หน่วยความจำเป็นจำนวนมาก เนื่องมาจากวิสัยทัศน์ของ CEO ลีคุนฮี ที่บอกไว้ว่า ในอนาคตนั้น Chip หน่วยความจำจะเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดในยุค Digital และสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ทุกชิ้นจำเป็นต้องใช้ สิ่งที่ Samsung ทำก็คือการขยายโรงงานอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ตนเองกลายเป็นผู้ผลิต Chip หน่วยความจำ อันดับต้นๆของโลก และก็เป็นที่ชัดเจนเพราะในปัจจุบัน Samsung เป็นผู้ครองตลาดอีกทั้งยังมีขนาดใหญ่กว่า Hynix ผู้ผลิตอันดับสองถึงกว่าเท่าตัว

          และในที่สุดเวลาที่ Samsung รอคอยก็มาถึง หลังจากเข้าสู่ศตวรรษที่ 21 ได้ไม่นานโลกก็เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ยุค Digital เข้ามาแทนที่ Analog และเมื่อสินค้าส่วนใหญ่ต้องใช้ Chip หน่วยความจำ นั่นจึงเป็นข้อได้เปรียบของ Samsung ในการเข้ามาในตลาด Digital ที่ทุกคนเริ่มต้นพร้อมกัน ในเกมนี้ Samsung ไม่เป็นรองอีกต่อไปเนื่องจากข้อได้เปรียบในการที่เป็นผู้ผลิต Chip หน่วยความจำอันดับหนึ่งของโลก......

          มาถึงตอนนี้แล้วดูเหมือนว่าเส้นทางการเดินของ Samsung จะง่ายใช่มั๊ยครับ แต่ต้องอย่าลืมสิ่งที่ผมพูดไปตอนต้นว่าในสายตาของผู้บริโภคนั้น Samsung เป็นแบรนด์ระดับล่าง และนั่นก็เป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดที่ Samsung ต้องจัดการถ้าต้องการที่จะขึ้นเป็นอันดับหนึ่งของโลก

            ในการจัดการเรื่อง Brand ของ Samsung นั้น ถือว่าจัดการได้อย่างถูกจุดมาก เพื่อนๆ HowWhy? ลองคิดดูครับว่าถ้าให้เพื่อนๆต้องปรับภาพลักษณ์ของ Samsung ใหม่เพื่อนๆจะทำอย่างไร จะให้ใครเป็นผู้ช่วย หรือจะใช้การโฆษณาเพียงอย่างเดียว……..

            เพื่อที่จะเข้าใจอย่างแท้จริงเราต้องมองอย่าง HowWhy? ครับ อย่างที่ในบทก่อนๆผมได้พูดไปแล้วว่าสินค้าในยุค Digital นั้นหาความแตกต่างได้ยากไม่เหมือนกับในยุค Analog เมื่อ Samsung เข้าใจถึงจุดนี้การสร้างภาพลักษณ์ของสินค้าก็ไม่ยากครับ สิ่งที่ Samsung ทำก็คือการเข้าไปให้เงินกับร้านค้าสินค้า Electronics ต่างๆเช่น Bestbuy รวมไปถึง Walmart ให้พนักงานในร้านช่วยเชียร์สินค้าของ Samsung มากกว่าสินค้ายี่ห้ออื่น อย่างที่ได้บอกไปแล้วว่าสินค้า Digital หาความแตกต่างได้ยาก เพราะฉะนั้นเวลาผู้บริโภคเดินเข้าไปในร้านค้าเพื่อหาซื้อ ผมยกตัวอย่างเช่น ทีวี พอคุณเห็นทีวีวางเรียงรายเต็มชั้นไปหมดโดยที่มองไปแล้วก็หาความแตกต่างได้ยากมาก คุณก็จะเริ่มสอบถามพนักงานขายให้ช่วยแนะนำหน่อยว่าแต่ละยี่ห้อแตกต่างกันยังไง และนั่นก็เป็นสิ่งที่ Samsung ได้วางแผนไว้แล้วว่าให้พนักงานขายเชียร์สินค้าของตัวเอง สิ่งนี้เป็นสิ่งที่สำคัญมากนะครับ เพราะว่าจากอดีตที่ผู้บริโภคนั้นมี Loyalty ต่อสินค้าโดยดูจากยี่ห้อ แต่เมื่อเปลี่ยนเป็นยุค Digital ร้านค้าชื่อดังที่มีสาขาไปทั่วประเทศต่างหากที่ผู้บริโภคให้ความเชื่อถือ หากร้านค้าให้คำแนะนำที่ดีผู้บริโภคก็มีแนวโน้มที่จะมี Loyalty ต่อพนักงานขายมากกว่ายี่ห้อของสินค้า และนั่นก็ทำให้ Samsung ประสบความสำเร็จในการชุบชีวิต Brand ของตัวเองให้เข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภค

          ความโชคดีของ Samsung ไม่ได้เพียงแต่เพราะสิ่งแวดล้อมมันเปลี่ยนไป แต่เพราะ Samsung เองก็มองตลาดได้ถูกจุดด้วย โดยสินค้าหัวหอกของ Samsung ในยุคแรกก็คือโทรศัพท์มือถือ และทีวี LCD Samsung ตัดสินใจถูกที่เป็นรายแรกๆที่สร้างโรงงานผลิตจอ LCD ซึ่งเมื่อรวมกับที่ตัวเองเป็นผู้ผลิต Chip หน่วยความจำรายใหญ่ด้วยแล้วทำให้ Samsung มีความได้เปรียบในเรื่องต้นทุน และมาถึงปัจจุบันคงไม่มีใครปฏิเสธว่า Samsung นั้นเป็นผู้ครองตลาดโทรศัพท์มือถือ และทีวี LED ไปเสียแล้ว

          แต่ถึง Samsung จะโชคดีขนาดไหน การที่จะล้ม Sony ได้ในเวลาไม่กี่ปีนั้นก็เป็นสิ่งที่ยากมากถ้า Sony ไม่สะดุดขาตัวเองล้มในขณะเดียวกัน ที่ผมบอกว่า Sony สะดุดขาตัวเองเพราะอะไร?…….. ในขณะที่ Samsung เริ่มต้นด้วยการเน้นไปที่โทรศัพท์มือถือและทีวี LCD นั้น Sony กลับเลือกที่จะขยายสินค้าตัวเองให้มากขึ้น ทั้งๆที่ Sony นั้นต้องสั่งซื้อวัตถุดิบจากบริษัทภายนอกสะส่วนใหญ่และนั่นก็ทำให้ Sony ไม่ค่อยมีความได้เปรียบในด้านต้นทุนสักเท่าไร ส่วนหนึ่งที่ Sony เลือกที่จะขยายผลิตภัณฑ์ให้มากขึ้นก็เพราะโรค NIH ที่เราคุยกันไปก่อนด้วยว่า Sony คิดว่าตัวเองจะเป็นคนที่ทำได้ดีที่สุด และก็พยายามที่จะนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆซึ่งตอบสนองตลาดในแต่ละยุคสมัย นั่นจึงเป็นสาเหตุที่การขยายตัวของโซนี่เป็นไปอย่างประปราย พอรู้ตัวอีกทีก็มีสินค้าที่ต้องดูแลอย่างมากมาย พร้อมกันกับการที่ถูกเพ่งเล็งจากคู่แข่งในทุกๆธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็น Nintendo ในธุรกิจเกมส์ Canon และ Nikon ในธุรกิจกล้องถ่ายรูป ส่วนสินค้าที่ตัวเองทำได้ดีอย่าง Walkman ก็มี Apple เข้ามาตีตลาด ไม่ต้องพูดถึงเรื่องทีวีที่มีคู่แข่งอย่างมหาศาล ดังนั้นเราจะเห็นได้ว่าโซนี่ต้องต่อสู้กับแนวรบที่กว้างมากๆ

การที่มีแนวรบรอบด้านนี้เป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้สำหรับ Sony ที่จะชนะในทุกสมรภูมิถึงแม้ว่าจะเก่งเพียงไหนก็ตาม ผมลองสมมติว่าให้โซนี่เหนือกว่าคู่แข่งในทุกๆด้านจริง แต่การมีคู่แข่งรอบด้านเหมือนกับการตั้งฐานที่มั่นอยู่บนภูเขาสูง แม้ว่าจะเป็นการยากที่คู่แข่งจะตีเข้ามาได้แต่เมื่อการรบยืดเยื้อและยาวนานก็จำเป็นต้องหาทางตีศัตรูด้านใดด้านหนึ่งเพื่อเปิดทางลงจากภูเขา และนั่นก็เป็นที่มาของนโยบายของ Sony ในปัจจุบันที่น่าจะรู้ตัวแล้วว่าต้องเลือกสู้กับใครเพื่อที่จะให้บริษัทอยู่รอด และนั่นก็เป็นแนวทางในการเดินของ Sony ในอนาคตซึ่งเราจะกลับมาคุยกันในตอนสุดท้ายถึงอนาคตของ Sony

ในบทหน้าผมจะมาเล่าถึงอีกปัจจัยหนึ่งที่สำคัญไม่แพ้กับปัจจัยที่พูดไปในบทก่อนๆว่าทำไม Sony ถึงได้พ่ายแพ้ในตลาด Digital และก็คงจะหนีไม่พ้นที่จะต้องเปรียบเทียบกับผู้ล่าคนใหม่อย่าง Samsung

อ้างอิง : Wikipedia, Samsung VS Sony (Sea-Jin Chang แปลไทยโดย ดร.วิทยา สุหฤทดำรง และพนิดา เกษมวรพงศ์กุล)

สงวนสิทธิ์การนำไปทำซ้ำ อนุญาตให้เผยแพร่ได้

4 เมษายน 2557

Copyright (c) 2014. Use of such content either in part or in whole without permission is prohibited.

4 April 2014